Point of view

品牌升級的核心邏輯

中國正處在消費升級、產業升級和品牌升級的關鍵歷史時期，品牌升級是許多企業面臨的問題。換包裝、提價格就能夠使品牌升級嗎？為什么有的品牌大而空，不能吸引消費者，更不能形成品牌信仰，什么才是品牌升級的核心邏輯？

　　品牌的創建和升級，不是空中建樓閣，是從品牌的最初最小的元素--基因（DNA）發展而來的。DNA潛藏于產品和原品牌的各種有形、無形資產中，它是品牌的胚胎。挖掘篩選出多個品牌DNA，將它提煉提升，完善和培育，最后，品牌DNA發展成品牌或者完成品牌升級，包括外部形象和內部核心價值的升級。

　　筆者以河南中煙"黃金葉"品牌升級為例，闡述品牌升級的核心邏輯。

　　DNA，品牌價值之源、升級之源

　　在營銷活動中，改變認知是最難的，品牌升級就是這樣的難事，必須拋開一切表象，從品牌的深處一品牌DNA的分析和挖掘開始。

　　品牌DNA是品牌內在的生長密碼，是一個品牌成功創建與持續成長的根本來源。正如每個人都有自己獨特的DNA，把自己和別人區分開來，同時又保持著人類所共有的基本特質。

　　近年來，各大卷煙企業紛紛推出了自己的高端產品，河南中煙高檔品牌缺失。經過公司決策層的深思熟慮和論證評估，河南中煙決定將河南傳統煙的代表"黃金葉"打造成高檔品牌。黃金葉曾經輝煌過，它曾經是河南烤煙型煙草的杰出代表：

　　1913年，第一株從美國引進的烤煙型煙草在河南許昌試種成功，開了中國烤煙種植的先河，被譽為"東方的弗吉尼亞"，我國濃香型烤煙近百年歷史從這里開始。

　　1951年，黃金葉創牌，成為風云全國的名牌產品，河南人以此為傲。

　　1958年，毛澤東唯一的一次視察煙田就是在許昌，題譽"煙草王國"。

　　"黃金葉"與生俱來的優良基因，決定了河南高檔香煙品牌非黃金葉莫屬。河南中煙規劃，力爭通過5年甚至更長時間，將黃金葉品牌發展成為具有鮮明煙草文化特色的中式卷煙代表品牌之一，最終成為煙草行業標志性品牌。

　　品牌DNA甄別的四項基本原則

　　品牌DNA可能是一個，也可能不只一個。品牌DNA選擇得準不準，直接決定著品牌能否長大，能否在市場上獨具價值，能否吸引消費者并產生忠誠，它需要經營者潛心研究和挖掘。

　　原則一：要有高度。

　　品牌DNA的高度不是指品牌的原有高度，而是指品牌允許拔高的程度，品牌DNA必須允許品牌有充分的伸展與發展空間。

　　由于種種原因，原來的"黃金葉"代表著豫煙，同時也代表著平民，是大路貨。雖然在歷史上曾經如雷貫耳婦孺皆知，但并不代表高檔�？墒屈S金葉有著與生俱來的高度潛質：黃金葉代表金燦燦的煙葉、中國烤煙的開山鼻祖、濃香型香煙的典范、行業代名詞…一"黃金葉"這三個字在煙草里，無論怎樣拔高，都會有理有據，順理成章，具有天然的高貴基因。

　　原則二：代表品類。

　　品牌是什么？品牌是消費者心智中與某一品類名相關聯的一個詞或概念。品牌代表品類，才更顯價值，才更有競爭力！沃爾沃在汽車安全方面有許多杰出貢獻，因而它代表最"安全"的汽車，哪有不喜歡安全汽車的人呢。各種涼茶防上火或許有些區別，但是只有當王老吉第一個代表防上火的"飲料"品類時，銷售才一飛沖天。

　　"黃金葉"無論從原料、從工藝，還是在地緣文化上，都最大化地占有了"濃香型"品類資源，繼而從濃香型品類創新升華出"醇香"品類。

　　原則三：有豐富的消費者價值。

　　好吃、安全、有身份、奢華、浪漫、科技、美觀等，這里好吃、安全、科技、美觀等是由產品提供的，有身份、奢華、浪漫等是品牌塑造出來的，但都是消費者需要的。要判斷在品牌所在的品類里，消費者重視的是什么，產品和品牌能夠滿足什么，要把消費者向往的價值與產品功能對接起來，與品牌價值對接起來。

　　勞力士與幾百塊錢的石英表在計時準確性上沒有根本區別，但是它代表了財富、奢華與品質，有的消費者需要這樣一塊表來彰顯這些。同理，香煙也具有強烈的身份識別功能，當有人拿出一盒"黃金葉o天葉"放在桌上時，恐怕懷揣十幾塊錢煙的人就不會把煙拿出來了。

　　原則四：有足夠的資源支撐。

　　品質源于技術和資源。品牌DNA一定要與企業資源協調一致，否則，再好的品牌DNA由于得不到企業內外部資源的支撐也發展不成品牌。

　　河南中煙繼黃金葉"茗仕之風"之后，傾力打造"黃金葉o天葉"。天葉的成功，不是沙漠建高樓。而是有一系列實打實的資源支撐，包括天然原料支撐、研發實力支撐、生產工藝支撐、歷史與文化支撐等。

　　升級品牌核心價值

　　品牌升級，簡單地說包括兩層含義。一是內在的價值升級，通過產品質量提供給消費者"實"的價值；二是外在的形象升級，包括品牌、特色、文化提供給消費者看起來"虛"的價值。

　　品牌DNA確定之后，要緊緊圍繞品牌DNA，將DNA發展成全新的品牌形象和品牌價值。

　　品牌名稱、品牌標志以及產品包裝、品牌代言人、廣告傳播、終端展示等，這些都是品牌中可觸、可聞、可視的部分，是品牌的外在形象。還有一些要素是無形的，但又真實存在，需要并且十分重要，這就是品牌的內核，包括品牌屬性、品牌定位、品牌核心價值、品牌歷史、品牌個性、品牌聲譽等，它是品牌的靈魂。

　　缺乏品牌核心價值，無法做到品牌"內外一致"，是許多品牌最大的問題和困惑。如何塑造品牌核心價值？又如何升級？

　　所謂"品牌核心價值"，是指一個品牌承諾并兌現給消費者的最主要、最具差異性與持續性的理性價值、感性價值或象征性價值，它是一個品牌最中心、最獨一無二、最不具時間性的要素。大家認為同仁堂的藥好，不僅僅因為大家熟悉"同仁堂"這三個字，更因為他們知道同仁堂340年如一日恪守的古訓："炮制雖繁，必不敢省人32；品位雖貴，必不敢減物力。""真材實料，說到做到"就是同仁堂的品牌核心價值。

　　完成品牌核心價值的升級，一是要洞察大勢。由于中國經濟的崛起，每個行業都面臨消費升級、產業升級和品牌升級，這就是大勢。河南中煙如果不推高端品牌，不進行品牌核心價值的升級，就會被市場淘汰。二是產品品質、品牌形象和品牌核心價值三位-體，協調一致，都要升級，不可厚此薄彼或者顧此失彼。三是進行產業鏈整合，從而支撐品牌核心價值。未來的競爭越來越走向全產業鏈競爭，否則，在原料、價格等環節會受制于人，品牌核心價值就是無源之水。四是傳播升級，讓傳播彰顯價值。消費者是從外向內看品牌的，升級的品牌要用升級的傳播手段，網絡、互動、事件、新聞、公關等，要新穎時尚，與社會同步。

　　黃金葉"天葉"的品牌升級，開創了中式醇香新品類，達到了外在反映內在，物質精神合一的境界。絕對不是靠包裝精美、廣告忽悠所能做到的。那樣，消費者對黃金葉的追捧也不會持久。

　　當然，升級能否成功，還要有適合的社會環境，適合的傳播策略等。

　　品牌核心價值升級，就是在產品之上建立的新的價值、差異和識別，源于產品又高于產品。賦予產品以個性和靈魂，是應對同質化競爭的利器，這是煙草、酒水、制藥、日化、家電等同質化競爭嚴重的行業應該掌握的。讓品牌擁有獨特的地位和價值，就很難被替代。